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Die richtigen KPI für die Performance-Ziele einer TV-Kampagne

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Das Fernsehen als ursprünglich Branding-orientiertes Medium

Die Performance und die Werbetreibenden

In der Vergangenheit wurde TV meist als ein Medium für Branding-orientierte Werbetreibende gesehen, die den Fokus sehr auf Markenimage und weniger auf Performance legen. Es schien sehr schwer den genauen Einfluss von Werbekampagnen auf Unternehmen zu messen – und es war so gut wie unmöglich auszumachen, welche in-store-Käufe direkt von einer TV-Kampagne beeinflusst wurden.

Glücklicherweise kam bald das Internet auf, und später dann mobil – und damit neue Verhaltensweisen, wie das Multitasking, also das Verwenden eines zweiten Bildschirms während des Fernsehens. Es entstand die Möglichkeit den Onlineeinfluss einer TV-Kampagne Spot für Spot zu messen.

Unser Tech-Team hat starke Algorithmen entwickelt, die den Traffic-Zuwachs einer TV-Kampagne und deren Einfluss auf die KPI des Werbetreibenden messen können. Mit dem Aufkommen von Konvergenz von TV zu Online, begannen pure-player (ausschließlich im Internet aktive Unternehmen) das Fernsehen als Akquisitionskanal für eine bessere Performance zu sehen – und nicht nur als Massenmedium für Brandingzwecke.

Performance als Hauptziel einer Kampagne

Performance ist für viele Werbetreibenden im Fernsehen ein Hauptziel; einige wollen eine größere Sichtbarkeit erreichen und zählen deswegen die Visits auf ihrer Website; andere interessieren sich mehr für ihre Bekanntheit und ziehen Informationen über das erreichte Publikum hinzu. Wieder andere wollen den Online-Impakt ihrer TV-Spots messen (also die Performance der Kampagne).

Diese KPI sollten im Voraus ausgewählt werden, um den Kampagnenauswirkungen präzise folgen zu können.

 

Messen Sie die Performance Ihrer TV-Kampagne

Der Direkte Impakt

Mit dem „Messen des direkten Impakts“ meinen wir das Messen der sofortigen und spontanen Reaktion der Zuschauer. Diese Reaktion kann das Besuchen der Website sein, der Download einer App oder auch der Anruf im Callcenter. Sie findet in den ersten Minuten nach (und während) des Spots statt.

Hier entsteht noch keine Konversion, aber der Fernsehzuschauer zeigt ein deutliches Interesse für den Werbetreibenden, seine Marke und Produkte. Die Konversionen folgen darauf – und es ist möglich sie mir KPI zu tracken.

Nächster Schritt also? Konversionen. Sie unterscheiden sich von Werbetreibenden zu Werbetreibenden, sind aber oft recht ähnlich. Man kann den Abonnements des Newsletters folgen, der Erstellung von Kundenaccounts, den durchgeführten Bestellungen, den App-Downloads …

Konversionen sind eine der Hauptziele von Werbern, da sie es möglich machen, den ROI einer TV-Kampagne genau zu messen.

Gehen wir etwas weiter…

Folgen Sie den genannten KPI, erhalten Sie eine globale Übersicht über die Customer Journey Ihrer TV-Besucher und können den Aktionen auf Ihrer Website folgen. Auf welcher Seite bleiben die Besucher am meisten Zeit? Welche Seiten besuchen sie? Wird eine Seite besonders oft mehrmals besucht? Wurden Dinge zum Warenkorb hinzugefügt ohne gekauft zu werden?

Diese Infos sind essentiell, wenn Sie Ihr Publikum besser kennenlernen und die Kundenerfahrung verbessern wollen. Je mehr Sie über Ihre Zuschauer und deren Verhalten wissen, desto einfacher können Sie sie ansprechen (z.B. in einer Retargeting-Kampagne oder auch in zukünftigen TV-Kampagnen) und so den globalen Effekt der Kampagne messen.

Der Indirekte Impakt

Neben dem direkten Impakt zählt auch der indirekte Impakt. Wir messen den langzeitlich generierten Traffic-Uplift einer Kampagne, auch „Halo-Effekt“ genannt.

Mots clés : Best practice