Mit seinem neuen Tool Brand Effect zeigt Realytics, dass Drive-to-Web nicht nur die Conversion-Performance verbessert, sondern auch den Bekanntheitsgrad einer Marke steigert. Der Beweis: Die Zusammenarbeit mit Koolicar.
Im Jahr 2013 hat Koolicar ein innovatives Konzept zur Fahrzeugvermietung unter Privatpersonen vorgestellt. Um seinen Bekanntheitsgrad schnell zu steigern und sich von der Konkurrenz abzusetzen, hat Koolicar im vergangenen Jahr als erster Akteur in diesem Markt beschlossen, im Fernsehen zu werben. Realytics hat Koolicar von Anfang an dabei begleitet, um die Wirkung der TV-Werbung auf die digitalen Medien zu messen und so die Media-Planung laufend zu optimieren. Dabei konnten nicht nur die positiven Auswirkungen der Kampagne auf die Business-KPIs nachgewiesen werden: Auch die Veränderung der Branding-KPIs wurden gemessen – dank eines neuen Tools von Realytics.
Brand Effect misst den Halo-Effekt einer Kampagne
„Getestet und für gut befunden“: Als wir anlässlich der Netineo-Konferenz beim TV-Sender TF1 im Juni vergangenen Jahres unser neues Tool Brand Effect vorgestellt haben, konnten wir uns auf eine Fallstudie stützen, in deren Rahmen wir ausgiebig testen und seine Leistungsfähigkeit beweisen konnten: unsere Zusammenarbeit mit Koolicar im Frühjahr 2016.
Doch zunächst ein paar Worte zum Tool selbst: Was macht Brand Effect genau? Nun, mithilfe dieses Tools können Sie den Halo-Effekt einer TV-Kampagne exakt bestimmen, will heißen die langfristige Traffic-Steigerung auf Ihren digitalen Medien, ausgelöst durch die Erhöhung des Bekanntheitsgrades. Doch Brand Effect kann noch mehr: Anhand der gesammelten Daten erstellt es exakte Profile der Nutzer, die durch Ihre TV-Kampagne angesprochen worden werden. Denn neben der klaren Auswirkungen auf Ihre Business-KPIs (gemessen mit unserem Tool AdPerformance) haben TV-Spots auch eine langfristige Wirkung auf Ihr Markenimage – und das können wir anhand zahlreicher digitaler Indikatoren klar beweisen.
Für Koolicar war der Test unseres Tools Brand Effect eine willkommene Gelegenheit, um zu prüfen, ob die TV-Kampagne und die in sie gesetzten Erwartungen – nämlich die richtigen Botschaften in die gewünschten Zielgruppen zu tragen – auch tatsächlich erfüllen konnte. Frédérique Lorentz, die Marktingleiterin von Koolicar, hat es anlässlich der Netineo-Konferenz folgendermaßen ausgedrückt:„Brand Effect hat es uns ermöglicht, die Auswirkungen unserer TV-Spots auf unseren Bekanntheitsgrad exakt zu messen, um so unsere zukünftigen Kampagnen zu optimieren.“
Damit war alles gesagt. Oder zumindest fast alles.
Drei Indikatoren und ihre Auswirkungen auf die Mediaplanung von Koolicar
Brand Effect berücksichtigt drei verschiedene Datentypen: die „Search Visibility“, die Geolokalisierung und die sozio-demographischen Daten der TV-Affinen User.
Unter „Search Visibility“ versteht man den Bekanntheitsgrad einer Marke auf den Suchmaschinen. Durch diesen Indikator konnte Koolicar exakt feststellen, welche Auswirkungen ihre TV-Kampagne auf die Suchanfragen „Marke“ und „Ohne Marke“ hatte. So zeigte sich, dass die Anfragen für „Koolicar (oder andere, falsche Schreibweisen) um 197,39 % gestiegen waren, die Suchanfragen für Keywords vom Typ „Auto mieten“ o. ä. dagegen im gleichen Zeitraum nur um 3,70 %. Dank der detaillierten Aufschlüsselung nach Keywords konnte Koolicar zudem seine Adwords-Kampagnen wesentlich optimieren.
Dank der Geolokalisierung konnte Koolicar die Auswirkungen seiner TV-Kampagne und die Reaktivität der anvisierten Zielgruppen in den verschiedenen Regionen Frankreichs messen. Aufgrund dieser Daten weiß Koolicar nun sehr genau, wo und welche Offline-Werbekampagnen wirklich erfolgversprechend sind und wie sie beispielsweise in einer bereits „überzeugten“ Region ihren Bekanntheitsgrad noch weiter steigern oder in einer anderen Region erste Kontakte erzielen können. Damit kann Koolicar bereits im Voraus sagen, in welchen Regionen der ROI besonders hoch ausfallen wird und sich auf diese Bereiche konzentrieren.
Doch damit nicht genug, wie Frédérique Lorentz weiter klarstellt: „Realytics hat uns Zugang zu neuen Informationen geschaffen und unsere Dienstleistung neuen Zielgruppen präsentiert.“ Möglich wurde dies durch die Vervollständigung der Kundendatenbank mit neuen Profilen und der Verfeinerung des Zielgruppenbildes – dank einer deutlich verbesserten Kenntnis der tatsächlichen und potentiellen Kunden.
Last but not least hat Brand Effect für Koolicar exakte Profile der TV-affinen Kunden erstellt und diese nach Geschlecht, Alter und Interessen segmentiert. Auch diese Informationen haben zu einer besseren Kenntnis der Kunden und somit auch zu einer Optimierung der zukünftigen TV-Kampagnen beigetragen.
Brand Effect hat sich damit einen festen Platz unter den von Realytics entwickelten Tools verdient, denn für alle unsere Lösungen gilt: Wir wollen den besten ROI für unsere Kunden!
