La 105ème édition du Tour de France, pourtant en étroite compétition avec la Coupe du monde de football qui a vu les Bleus (et le drive to web) triompher, a réuni une année de plus son lot de fans de cyclisme, de beaux paysages et de lycéens au rattrapage guère motivés à réviser. Et le drive to web dans tout ça ? Eclairages.
Une première semaine peu productive
Fait marquant, la première semaine de course, étalée du 7 au 15 juillet, a été beaucoup moins productive que le reste de la compétition pour les annonceurs en campagne. Ainsi, en moyenne, la première semaine de course a été 2 fois moins productive que le reste de la compétition !
Plusieurs hypothèses peuvent expliquer ces résultats. Tout d’abord, cela correspond aux étapes de « plats » de début du Tour qui sont généralement moins animées - à l’exception du sprint final - que les étapes de montagne. Un constat qui se retrouve dans les audiences de France 2 et France 3 largement plus performantes dans les Alpes et les Pyrénées, avec en moyenne 3,7 millions de téléspectateurs devant leur écran pour une part de marché de 37,1%. Elles sont alors largement leaders sur cette tranche horaire !
Cette réactivité plus faible peut également s'expliquer par sa simultanéité avec la Coupe du monde de football qui, grâce au parcours de champion des Bleus, a quelques peu vampirisé l’attention des fans de sport...
L’exemple le plus criant est celui du dimanche 15 juillet ; sur une même après-midi avait lieu la finale de Wimbledon, la finale de la Coupe du Monde France-Croatie et l’étape très attendue des pavés à Roubaix sur le Tour de France. Cette concurrence forte a fait de ce dimanche la journée la moins réactive de l’ensemble de ces 3 semaines de cyclisme.
Le sprint à partir du 18 juillet
La journée la plus fructueuse ? Le mercredi 18 juillet, durant l’étape animée entre Albertville et La Rosière, et la victoire du futur Maillot Jaune de l’édition 2018 du Tour de France : le gallois Geraint Thomas, qui enfilait pour la première fois la tunique dorée (pour ne plus la quitter).
Autre constat notable, on remarque une vraie différence d’efficacité des différents spots selon l’avancement de la course. Ainsi, plus la ligne d’arrivée approche, plus l’audience semble réactive aux spots diffusés par les différents annonceurs !
Ainsi, à annonceurs constants, les communications diffusées sur les écrans entre 1600 et 1699 ont été en moyenne 3 fois plus efficaces que le reste des écrans diffusés sur les autres tranches horaires. En revanche, après l’arrivée de la course, les visites par spot retombent à des niveaux plus modestes.
Enfin, on ne remarque pas d’effet « booster » pour les annonceurs suite aux victoires des Français. Contrairement aux audiences qui se sont envolées (plus de 5,1 millions téléspectateurs sur France 2 le 24 juillet pour assister à la victoire d’Alaphilippe !), il semblerait que la perspective de victoire des Français Alaphilippe (vainqueur par 2 fois et meilleur grimpeur du Tour) et Demare (au sprint) ait entamé les velléités drive to web des téléspectateurs, peut être paralysés par l’enjeu...
De là à souhaiter qu’il n’y ait pas de victoires françaises pour que les annonceurs performent mieux, il n’y a qu’un coup de pédale que nous ne franchirons pas !
