Alors que le paysage médiatique continue d’évoluer, les plateformes des TV connectées (CTV), combinant différents modèles de diffusion comme la BVOD (Broadcaster Video on Demand), l’AVOD (Advertising Video on Demand) et les FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), s’imposent comme des acteurs clés du paysage publicitaire.
Elles redéfinissent la manière dont les contenus sont consommés et ouvrent de nouvelles opportunités pour les annonceurs et le marché publicitaire dans son ensemble.
Une réponse à des attentes variées
Les consommateurs cherchent aujourd’hui des alternatives accessibles, variées et souvent gratuites pour accéder à leurs programmes favoris. Selon une étude Ipsos, plus de 80 % des Français estiment qu’il y a trop de plateformes payantes et trop peu de différences entre elles pour justifier leur coût. Cette réalité explique la montée en puissance des plateformes comme M6+ ou TF1+, qui proposent des catalogues complets financés par la publicité.
Les broadcasters contre attaquent !
Historiquement, les broadcasters se concentraient sur la diffusion linéaire. Mais avec l’émergence d’internet, la révolution des usages et le développement des plateformes de streaming, ils ont été contraints de revoir leur stratégie. Des acteurs comme TF1 avec TF1+ et M6 avec M6+ illustrent cette transition, en adoptant une approche à la fois « digital-first » et centrée sur la diversité des contenus.
« Sur notre plateforme de streaming TF1+, nous évoluons désormais dans le monde du numérique, formant ainsi une symbiose avec la télévision. Toutefois, notre focalisation se concentre résolument sur l'aspect digital. En janvier, nous avons lancé une nouvelle plateforme, marquant notre transition de simple plateforme de replay à une plateforme de référencement pour l'ensemble des contenus vidéo, qu'ils proviennent de la télévision ou d'autres sources » souligne Mélanie Petit, Chef de Groupe Marketing TF1+, data et convergence chez TF1 Pub.
M6+, par exemple, a étendu son accessibilité aux télévisions connectées recevant la TNT grâce à la technologie HbbTV, permettant d’atteindre 85 % du parc de téléviseurs compatibles d’ici fin 2025.
« Le lancement de M6+ représente un investissement majeur dans les contenus, doublant notre offre de 15 000 à 30 000 heures, avec 10 000 heures de contenu exclusif » précise Maxime André, Directeur Marketing, Innovation et Communication chez M6 Publicité.
Depuis son lancement en mai 2024, elle a enregistré une augmentation de 40 % des heures consommées, démontrant une forte capacité à fidéliser les utilisateurs.
De son côté, TF1+ célèbre son premier anniversaire avec 33 millions de spectateurs mensuels consommant en moyenne cinq heures de programmes par mois. La plateforme s’est étendue dans les pays francophones voisins et propose une stratégie d’agrégation de contenus tiers, incluant Arte, Le Figaro TV et Deezer. Avec un chiffre d’affaires publicitaire en hausse de 40 % sur 2024, elle prévoit de nouvelles solutions publicitaires et une expansion géographique en 2025.
Plateforme de streaming : objectif TV
Pendant ce temps, les plateformes de streaming renforcent leur présence sur les télévisions connectées. Par exemple YouTube qui fait de l’écran de TV un pilier stratégique de sa croissance. En France, Isabelle Allanche, directrice de la régie YouTube, a indiqué début novembre que la télévision connectée est désormais le deuxième écran le plus utilisé après le mobile pour YouTube. En deux ans, l’audience sur la CTV a connu une augmentation de 35 %, et près de 40 % des impressions publicitaires non-skippables en France sont désormais diffusées sur des télévisions connectées, représentant une hausse de 28 % en un an. Ce positionnement montre la volonté de YouTube de rivaliser avec les broadcasters et de maximiser le potentiel des publicités vidéos sur grand écran, tout en adaptant leurs formats à une consommation collective et engageante.
BVOD, AVOD et FAST : les modèles publicitaires de la CTV
Pour les annonceurs et leurs agences, c’est l’heure des choix. Quel dispositif TV privilégier pour ma campagne ? Avec quel(s) modèle(s) puis-je aller chercher des points de couverture supplémentaires ? Quel dispositif de CTV engage le mieux ?
BVOD, AVOD et FAST reposent sur la publicité, mais offrent des expériences distinctes : du replay à la demande, au streaming gratuit, jusqu’à une diffusion linéaire revisitée. Tour d’horizon de ces modèles publicitaires complémentaires :
- BVOD (Broadcaster Video On Demand) : ces plateformes, généralement la propriété des chaînes de télévision, offrent des contenus en replay ou à la demande. Elles attirent une audience fidèle et génèrent des revenus grâce à la publicité.
- AVOD (Advertising Video on Demand) : désigne le business model dans lequel le contenu est gratuit pour les utilisateurs mais inclut des publicités. La plateforme AVOD la plus connue est YouTube, mais d’autres acteurs comme Pluto TV et Rakuten TV se positionnent sur ce segment, attirant une audience qui accepte les interruptions publicitaires en échange de gratuité pour l’accès aux contenus.
Contrairement à la FAST TV, l’utilisateur choisit ce qu’il va visionner sur la plateforme car il ne s’agit pas d’un format linéaire. - FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) : inspirés du modèle traditionnel de la télévision linéaire, les FAST proposent des canaux thématiques diffusés en streaming et financés par la publicité. Cela évoque l’expérience classique de la télévision traditionnelle, mais sans nécessité d’utiliser des signaux hertziens. Cette approche repose sur le modèle de gratuité similaire à l’AVOD, tout en se distinguant par son format linéaire. Contrairement aux services à la demande, l’utilisateur ne sélectionne pas directement les contenus à regarder, mais est plutôt connecté à un flux continu, similaire au démarrage d’une télévision classique.
La complémentarité des dispositifs CTV
L’utilisation combinée des dispositifs BVOD et AVOD offre des perspectives stratégiques.
Grâce à la solution Bee, les marques peuvent évaluer leur complémentarité et mesurer le reach global généré par ces deux leviers.
Une récente campagne, publiée dans le BeeBook 2024, a démontré que ces dispositifs touchent des segments d’audience en grande partie distincts, avec peu de duplication, validant ainsi une stratégie basée sur leur combinaison. Ces insights permettent aux annonceurs d’optimiser leurs investissements tout en renforçant leur couverture auprès des audiences clés.
L’avenir des plateformes TV
Avec la convergence entre la TV linéaire et le digital, les plateformes offrent aux annonceurs une opportunité unique d’atteindre des audiences précises dans des contextes engageants.
Ces modèles permettent d’optimiser les campagnes publicitaires grâce à des outils de mesure avancés, favorisant une meilleure compréhension des comportements des téléspectateurs. Les annonceurs peuvent ainsi maximiser leur retour sur investissement en combinant créativité, données enrichies et ciblage pertinent.
L’avenir des plateformes repose sur leur capacité à fournir des solutions flexibles et à intégrer harmonieusement la publicité dans l’expérience utilisateur, garantissant ainsi une performance publicitaire accrue et une satisfaction client durable.
