Face à une offre de contenus de plus en plus pléthorique et une multiplicité des canaux pour y accéder, comment les plateformes et les chaines de TV s’adaptent pour gagner la bataille de l’audience ?
La journée se termine et ce soir c’est soirée TV. Parfois, le choix est clair : on a hâte de retrouver les personnages de sa série préférée ou de regarder le film qui a attiré notre attention. Mais il arrive aussi qu’on arrive devant son écran sans idée précise, autre que l’envie de se détendre.
On aime bien avoir le choix, mais devant la multitude des chaînes et des plateformes, laquelle sélectionner ? Et une fois ce choix fait quel programme regarder ?
Alors on navigue au hasard espérant se laisser tenter. On zappe, on passe d’une bande-annonce à l’autre. La plupart du temps on finit par trouver un programme. Mais il arrive aussi qu’au bout de dix minutes on se décourage, on éteint et on se résigne à aller se coucher. Qui n’a jamais vécu cette situation ?
Des téléspectateurs désemparés devant la multiplication des choix TV
En 2022, 56% des téléspectateurs européens étaient perdus devant le choix pléthorique de l’offre vidéo. Et en 2023 cette propension encore augmente. Ils sont maintenant 60% à se sentir démunis. Trop de choix tue le choix.
En effet, face à des plateformes et à la profusion de contenus disponibles, le temps moyen passé à chercher un programme à regarder a bondi de 7 à 9 minutes en 2020, révélant une frustration grandissante face à l'abondance de choix.
« Trop de chaînes peut tuer l'intérêt pour celles-ci », nous confie Olivier Roberdeau, Head Of Multiscreen chez Mindshare, dans le livre blanc sur la CTV. Celui-ci poursuit que la « CTV ne doit pas devenir un hyper catalogue mal organisé, où l’abondance de choix pourrait décourager l’utilisateur ».
L'enjeu pour les plateformes et les broadcasters est donc de simplifier l'accès aux contenus et de guider les abonnés vers des programmes pertinents et/ou de développer de nouveaux formats.
L'expérience utilisateur : un facteur clé de fidélisation
Par exemple, CANAL+ a bien compris cet enjeu et propose une expérience utilisateur résolument centrée sur l'éditorialisation et la personnalisation. En s'appuyant sur une connaissance fine des préférences de ses abonnés, la plateforme permet de réduire le temps de recherche à 3 minutes en moyenne.
« L’idée est donc de proposer un dosage parfait entre algorithme et force éditoriale de CANAL+ » nous explique Dorothée Alabeurthe, Directrice marketing de CANAL+ Brand Solutions, dans un entretien qu’elle nous a accordé.
Une des clés pour les publishers, plateformes et broadcasters est de se doter des meilleures technologies pour pouvoir proposer une expérience utilisateur optimale. Son élaboration se base sur un travail profond en termes d’expérience utilisateur et d’IA ou algorithmes de recommandations basés sur les préférences et les interactions que nous pouvons avoir avec les contenus. L’enjeu, réduire au maximum le moment où nous nous connectons et celui où nous consommons du contenu.
Le FAST une expérience « lean-back » ou le retour à une expérience passive du visionnage
A côté d’une amélioration de l’expérience utilisateur des plateformes, les utilisateurs sont de plus en plus séduits par un nouveau format : les chaînes thématiques FAST. Ces dernières offrent une expérience « lean-back », qui désigne une expérience de visionnage passive, où le téléspectateur a juste à s’installer devant son écran, sans faire d’effort de choix de programme.
Face à une possible saturation de l'offre AVOD, SVOD, SAVOD, HVOD, replay et TVOD les plateformes observent une montée en puissance de la consommation live avec le FAST, qu’il soit consommé en IPTV ou OTT.
Cette tendance, particulièrement marquée aux États-Unis, pourrait refléter le besoin des utilisateurs de contenus plus immédiats et interactifs, comme nous le confirme Béatrice Barraux, Directrice de la régie publicitaire de MOLOTOV dans la CTV en France “aux États-Unis, la tendance dominante sur les plateformes OTT est la consommation live. (…) peut-être en réaction à une éventuelle saturation de l'offre de vidéo à la demande (VOD) et de vidéo à la demande par abonnement (SVOD)”.
Le succès des FAST inspirent les broadcasters
Cette montée en puissance de la FAST TV, avec sa proposition de chaînes linéaires gratuites financées par la publicité, se traduit en chiffres.
En France une utilisation croissante, où 5,5 millions d’utilisateurs l'ont adoptée, est marquée par une hausse de 20% par rapport à 2022. En conséquence, pas étonnant que cet engouement décide des broadcasters à s’y intéresser. Par exemple les plateformes de streaming TF1+ et M6+, intègrent déjà des chaînes FAST.
Mélanie Petit Chef de groupe Marketing TF1+, data et convergence le souligne dans notre livre blanc « [TF1+ comprend] non seulement les chaînes antenne traditionnelles mais également des chaînes supplémentaires enrichissant notre offre, et qualifiées comme des chaînes FAST. »
D’autres comme BFM TV développe de nouvelles chaînes FAST, comme nous l’annonçait dans ce même ouvrage Nicolas Mure, Directeur commercial Trading TV/Digital ALTICE MEDIA ADS & CONNECT « nous préparons BFM 2 pour 2024, qui fonctionnera sur un principe FAST multiplex avec les mêmes moyens que BFM TV. »
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