EDITO
La TV segmentée en France est un sujet très vaste qui regroupe une multitude d’acteurs. Régulateur, régies publicitaires, opérateurs télécom, entreprises AdTech/MarTech et agences, tout le monde s’est donné rendez-vous pour que la TV segmentée soit le plus rapidement opérationnelle. 2022 sera une année charnière pour son développement que ce soit en terme d’audience, de mode d’achat ou encore de mesure et de performance.
C’est pourquoi nous tenions à partager la vision et à souligner l'implication de chacun des acteurs de la TV segmentée dans cette nouvelle étape de la convergence entre le média TV et le digital. L’opportunité que représente la TV segmentée pour les annonceurs doit être opérée de la façon la plus simple possible sur un marché publicitaire TV qui se digitalise toujours plus. La TV segmentée n’échappe pas à cela. Plus que jamais, elle doit répondre et justifier de son efficacité auprès des annonceurs dont les investissements en TV sont challengés par la performance.
Ce devoir de simplicité et de performance est l’ADN de Realytics et notre mission est d’apporter des réponses technologiques au marché sur ces sujets pour poursuivre la révolution de la télévision. Pour l’heure, nous délions pour vous les arcanes de la TV segmentée en France.
Guillaume Belmas, CEO Realytics
Le livre blanc de la TV segmentée en France
Le marché de la publicité TV en France pesait pour 11,9 Mds d’euros selon Kantar en 2020. Grâce à l’audience qu’elle capte (la télévision réunit 44,1 millions de téléspectateurs par jour selon le SNPTV), à la place centrale que l’écran de télévision occupe au sein du foyer, la publicité TV représente un levier de communication puissant pour les annonceurs en quête de notoriété et/ou de performances.
La Télévision longtemps challengée, jamais renversée
En comparaison avec l’arrivée d’Internet et le développement de la publicité digitale, la publicité TV a peu évolué d’un point de vue technologique. Les contraintes légales du marché en France (loi Léotard) ont (trop) longtemps réduit les possibilités pour la publicité TV d’entamer une mue qui s’est opérée plus rapidement sur d’autres marchés où la culture, les habitudes de production et de consommation vidéo sont différentes avec par exemple la « Connected TV (CTV) » très populaire aux USA ou en Allemagne. L’arrivée de ces nouveaux modes de consommation de la TV sous l'ombrelle « Advanced TV » a fragmenté l’offre en redistribuant l’audience, et a conduit à une réduction de la durée d’écoute par individu (DEI) en télévision linéaire classique.
Chahutée par ailleurs par le digital, qui capte de plus en plus des investissements publicitaires des marques, la télévision dont l’inventaire est fini possède encore des atouts certains. Elle reste le contact média le plus puissant avec 13 contacts en moyenne par jour en 2020 contre 5 pour le digital (source SNPTV). En télévision, les annonceurs bénéficient d’un grand écran sur lequel leurs spots seront vus en intégralité et diffusés dans un environnement de qualité ne présentant pas de risques en termes de contenu et d'image, c'est la promesse dite du "brand-safety". Néanmoins, pour limiter la tendance selon laquelle les investissements publicitaires en TV stagnent sensiblement, la télévision se doit d'innover et se réinventer en s’adaptant aux nouveaux usages.
Coup d'envoi de la TV segmentée en France
L’autorisation du ciblage publicitaire en TV en France en 2020 ouvre la voie à de nouveaux formats publicitaires en TV. A la jointure entre le monde du digital et de la TV linéaire "classique", la TV segmentée fait bouger les lignes et crée un nouveau champ des possibles pour les annonceurs et une nouvelle déclinaison de valeur au sein des offres des régies.
C’est une opportunité pour la TV qui ouvre sur de nouveaux débouchés, de nouveaux prospects, une nouvelle manière d’accéder au média. Sujet dense et complexe, la TV segmentée justifie pleinement, après plusieurs années de tests, qu’on en dessine les contours en France. Pour cela, nous avons interrogé le marché. La TV segmentée, par les acteurs qui la construisent dans ce livre blanc où nous évoqueront son marché, son fonctionnement ses enjeux et ses perspectives.
Lisez dès à présent notre livre blanc de la TV segmentée en France.
