Aux USA la CTV (Connected TV) est la tendance publicitaire n°1 en 2024.
« Les États-Unis, qui ont souvent un temps d'avance de 2 à 4 ans sur la France, offrent un aperçu de l'avenir. À New York, allumer une TV équivaut à accéder à une multitude d'applications, bien loin de l'accès traditionnel à une chaîne de télévision, » souligne Olivier Roberdeau Trading Director Multiscreen chez Mindshare dans la CTV en France.
Le rapport du second semestre 2024 de Mediaocean confirme ce que beaucoup de spécialistes du marketing pressentaient : la télévision connectée (CTV) arrive en tête des tendances de consommation au pays de l’oncle Sam.
Avec une adoption croissante par les consommateurs et l’annonce d’une augmentation des investissements par 55% des professionnels interrogées, la CTV se positionne comme le canal idoine pour les annonceurs cherchant à combiner la portée de la TV traditionnelle et les atouts d’un écran premium avec la précision du digital.
CTV : une croissance soutenue tirée par les habitudes des consommateurs
D'après le rapport, 56 % des spécialistes du marketing interrogés identifient la CTV comme la tendance technologique et médiatique du second semestre de 2024.
Ce changement est en grande partie expliqué par l'augmentation du temps passé sur les plateformes de streaming, qui a bondi de plus de 41 % en juillet 2024 aux USA, atteignant son plus haut niveau jamais enregistré par Nielsen, pour le deuxième mois consécutif.
De grands acteurs comme Amazon, Warner Bros. Discovery et Tubi accélèrent leurs investissements, signant des accords de diffusion exclusifs et élargissant leur offre de contenu, ce qui contribue à attirer toujours plus de téléspectateurs, et à développer des modèles AVOD et HVOD.
Un virage vers les médias payants axés sur la performance
Dans un contexte économique incertain, les annonceurs ont un besoin important de démontrer la rentabilité de leurs investissements médias.
Selon l’IAB, en 2023, le marché de la CTV a dépassé pour la première fois les 20 milliards de dollars et devrait croître de 12 % pour atteindre 22,7 milliards de dollars en 2024, soit une croissance 32 % plus rapide que l’ensemble des médias. Bien que les investissements dans la CTV proviennent principalement de réallocations – notamment de la TV linéaire et d’autres médias traditionnels – 31 % de l’augmentation des dépenses provient de l’expansion globale des budgets publicitaires.
« Parmi les plus gros annonceurs, la CTV (69 %) et la vidéo sociale (70 %) sont considérées comme des investissements incontournables en raison de leur capacité à offrir à la fois du reach pour des campagnes de branding en haut de funnel et des performances mesurables en bas de funnel, » explique Chris Bruderle, VP, Industry Insights & Content Strategy chez l'IAB.
Pour les professionnels du marketing, la CTV se distingue par sa capacité à combiner une expérience immersive avec des capacités de ciblage avancées, offrant ainsi un retour sur investissement mesurable et des leviers d’optimisations.
Le CTV US demain en France
En France, la CTV ou TV connectée en tant qu’objet prend une place croissante dans nos foyers.
85,9 % des foyers français sont équipés d’une CTV. Bien que le premier moyen de connexion reste le décodeur TV d’un Fournisseur d’Accès à Internet (FAI)(83,7% des foyers équipés TV connectée), la smart TV connectée progresse pour être utilisée par plus de la moitié des foyers qui en sont équipés.
L’implantation de ces « téléviseurs connectés » (54% des français équipés de smart TV en septembre 2023) ou autres équipements OTT (30% des français équipés en septembre 2023), combiné à une infrastructure Internet de plus en plus puissante (64% d’abonnés à la fibre en septembre 2023), change notre façon de consommer la télévision et la vidéo.
De plus en plus, cette consommation se fait au sein d’applications vidéo embarquées dans les environnements des opérateurs ou dans les environnements natifs du poste de télévision. Selon une étude réalisée par The Trade Desk et YouGov, les habitudes de visionnage en France évoluent rapidement vers le streaming, notamment chez les jeunes générations :
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Une audience CTV qui gagne du terrain
Selon Médiamétrie, 33 % du temps passé devant les écrans est consacré à la VOD, soit une hausse de 7 points par rapport à 2019 et une consommation quotidienne moyenne de 1h32.
Cette montée en puissance s’explique par l’essor constant de l’offre de vidéo à la demande. Les plateformes BVOD proposées par les chaînes traditionnelles, se diversifient améliorant les services de replay et en développant la preview (programmes disponibles avant leur diffusion en direct) et les contenus exclusifs. Les chaînes de TV deviennent elles-mêmes deviennent des plateformes.
Mais la VOD ne se limite pas à la BVOD. Elle englobe également les géants de la SVOD comme Netflix, Prime Video et Disney+, les plateformes AVOD et les FAST channels, des chaînes 100 % numériques, telles que Rakuten TV et Samsung TV+, ainsi que les réseaux sociaux, où les vidéos occupent une place de plus en plus importante. Sans oublier YouTube.
« La CTV est aujourd’hui le 2ème écran pour regarder YouTube. D’ailleurs le nombre d’impressions délivrées sur l’écran TV a augmenté de +26% en 1 an. » confie Charlotte Gourmelen, Head of media solutions chez Google, dans la CTV en France.
Des audiences qui progressent fortement, mais qui sont en ordre dispersé. Comme aux Etats-Unis, les plateformes en France, adoptent ces modèles financés par la publicité et grignotent des parts des investissements publicitaires des annonceurs, qui cherchent à toucher leurs audiences là où elles se trouvent.
Une audience CTV majoritairement favorable à la pub
La TV connectée c’est autant de nouveaux pans d’audiences à adresser pour les annonceurs. Une audience par ailleurs réceptive à la publicité.
L’étude de Mediaocean confirme l’acceptation croissante de la publicité en échange de contenus gratuits ou à moindre coût. En effet, 55 % des téléspectateurs français sont favorables à un modèle financé par la publicité, ce qui ouvre la voie à de nouvelles stratégies pour les annonceurs.
Une publicité plus ciblée et mesurable
L’audience est réceptive, maintenant il faut pouvoir la toucher. La CTV permet un ciblage précis grâce aux datas. Elle ouvre à la TV de nouvelles possibilités jusque-là réservées au digital comme l’opportunité caper la répétition. Et dans tout ce contexte, les annonceurs ont la possibilité de mesurer l’exposition et l’engagement de leurs campagnes.
La montée en puissance du streaming redéfinit la manière dont les contenus sont consommés. De plus en plus consommées directement sur l’écran TV, toutes les plateformes créent un environnement premium total vidéo pour les annonceurs.
« On peut s'interroger sur la valeur du mot "vidéo", qui de notre point de vue désigne aujourd’hui une réalité très hétérogène entre la vidéo premium en TV linéaire, catch-up, SVOD et AVOD, et la vidéo sur les réseaux sociaux », partage Dorothée Alabeurthe, Directrice marketing chez CANAL+ Brand Solutions dans la CTV en France.
Aujourd’hui et demain, la transformation du paysage médiatique vers le tout plateforme et la CTV joue un rôle dans les retombées publicitaires. La CTV représente une alternative pour cibler certaine audience et compléter une stratégie de communication en télévision traditionnelle.
