Les 2 confinements et l'efficacité de la TV sur le trafic digital des marques
L’efficacité de la TV sur le trafic digital des marques a été particulièrement visible au cours des deux confinements. Les marques qui ont fait le choix stratégique de prendre la parole en TV ont vu leur trafic progresser très nettement, même dans les secteurs les plus affectés par la crise sanitaire.
Le 1er confinement, très strict, a bousculé les modes de vie et les besoins, d’une part, les comportements et les pratiques, d’autre part. Confinés, isolés, les individus ont dû adapter leurs comportements à la situation. Certains de leurs besoins ont été exacerbés : s’approvisionner, bouger sans bouger, occuper ses enfants, occuper corps et esprit, mettre à profit ce nouveau temps disponible, supporter l’isolement.
En miroir, les marques ont adapté et digitalisé – autant que possible – leur offre pour répondre aux besoins exprimés. Certaines ont choisi de couper leur communication TV, d’autres au contraire ont fait le choix de prendre la parole en adaptant (ou pas) leur communication au contexte.
Nous avons suivi l’évolution de leur trafic et constaté que la présence en TV a fortement dynamisé le trafic digital des marques.
Pendant le premier confinement, les marques actives en TV voient leur trafic progresser de 42% en moyenne alors que les marques qui ne communiquent pas accusent une baisse moyenne de 22% de leur trafic en ligne.
Le 2ème confinement, certes moins strict que le premier et allégé à compter du 28 novembre 2020, a réenclenché la dynamique du premier. Le média TV continue de faire ses preuves pour les marques actives qui voient leur trafic en ligne progresser de 26% quand celles qui ne communiquent pas voient leur trafic régresser de 10%.
Une efficacité encore plus marquée selon le profil des marques
Les marques qui ont fait le choix de rester présentes en TV, que ce soit par opportunité ou par choix, ont enregistré des hausses de trafic. A contrario, les marques qui ont fait le choix de se taire ont vu leur trafic régresser.
Le gain « net » de la TV est donc supérieur au gain affiché : si les marques n’avaient pas annoncé, elles auraient connu un recul de leur trafic. Le gain net se mesure donc dans l’écart entre ce qui aurait pu advenir et ce qui est advenu.
Profil 1 Essentiel
Ce sont les marques assurant la fourniture et la livraison physique ou numérique à domicile de biens ou de services. Des marques répondant aux besoins physiologiques, d’une part, et aux besoins de « nourrir » ses journées, d’autre part.
Secteurs concernés :
- Alimentation/Restauration à domicile
- Hygiène et Soins
- Equipements de la maison
- Activités intellectuelles et manuelles (loisirs créatifs, divertissements, presse, formation en ligne)
- Activités sportives en ligne
Profil 2 A l’arrêt
Ce sont les marques ne répondant pas à un besoin essentiel et/ou dont l’activité est totalement arrêtée du fait du confinement.
Secteurs concernés :
- Voyage tourisme
- Distribution spécialisée
- Constructeurs automobiles
- Services nécessitant un déplacement physique
Profil 3 Lien social
Il y a deux types de marques rendant possible ou tangible le lien social, ou créant du lien, dont le domaine d’activité permet de maintenir une proximité là où l’état d’urgence exige la distanciation sociale.
- Expression de la solidarité : les œuvres caritatives et associations humanitaires qui récoltent des dons et dispensent une information sur la situation sanitaire.
- Maintien du lien social : les services de proximité qui livrent courriers, presse, mais aussi les sites de rencontres qui permettent de maintenir un lien et une proximité avec l’extérieur.
Profil 4 Plaisir
Ce sont les marques non essentielles et accessibles en ligne qui permettent d’agrémenter le quotidien, faire plaisir et se faire plaisir.
Secteurs concernés :
- Mode et accessoires
- Ameublements et décoration
- Beauté
