Bonnes pratiques

Quelles sont les principales différences entre programmatique digital et TV programmatique ?

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Dans les 2 cas, le « programmatique » désigne un mode d’achat automatisé et simplifié, qui facilite l’achat d’espaces publicitaires.

 

Le programmatique digital, définition 

Sur le digital, les achats programmatiques se font principalement en RTB (« Real Time Bidding »), c’est-à-dire aux enchères en temps réel. Il existe d’autres techniques, le programmatique direct et l’enchère privée, mais le RTB reste la plus répandue.

En RTB, une fois l’utilisateur arrivé sur un site utilisant le système programmatique, son profil et ses préférences sont analysés et en un battement d’ailes l’espace publicitaire est mis aux enchères entre les différentes entreprises qui proposent des produits susceptibles de lui correspondre. Les inventaires sont infinis !

Ensuite, comme tout enchère, c’est la plus élevée qui remporte la mise et sa publicité est alors affichée sur le site en question, en temps réel.

On dit alors souvent que le programmatique digital permet aux annonceurs de « toucher la bonne audience, au bon endroit, au bon moment ».

 

A retenir 

- Des enchères en temps réel 

- Une campagne immédiatement diffusée

- Des inventaires infinis  

 

La télévision programmatique, définition 

Comme nous l'avons déjà souligné, le mot « TV programmatique » regroupe à la fois le fait de cibler une audience (voire un téléspectateur) en lui adressant un message personnalisé (ce qu’on appelle la « publicité adressée« ) mais aussi l’automatisation du processus d’achat des espaces publicitaires TV (sans toutefois encore utiliser le « RTB » comme dans le digital). 

Nous nous concentrerons ici sur l’automatisation du processus d’achat des espaces publicitaires TV, fluidifiant ainsi le processus entre les annonceurs, les agences et les régies TV.. En télévision, le processus diffère du programmatique digital. Il n’y a ni enchères ni temps réel. L’espace publicitaire TV a un prix fixe prédéfini, et l’espace est acheté en amont du démarrage de la campagne. Pour cela, il suffit simplement que l’espace soit disponible ; les inventaires sont « finis » et non infinis comme sur le digital : il n’y qu’un certain nombre d’espaces disponibles par jour et par chaînes.

L’offre d’écrans publicitaires est en effet limitée et contrainte par la réglementation. Les chaînes ne peuvent pas diffuser plus de quelques minutes de publicité par heure. L’espace étant restreint dans sa durée, certains écrans sont plus demandés que d’autres. C’est ainsi que certains espaces peuvent ne plus être disponibles.

création plan médiaAvec une plateforme de programmatic tv comme Adkymia, l’annonceur n’a qu’à remplir quelques éléments en ligne, ajouter son film publicitaire, et la solution prend ensuite en charge la création du plan média, construit pour optimiser l’exposition et le CPM sur la cible choisie.

Une fois le plan média sélectionné, Adkymia transmet la demande aux régies publicitaires, et assure alors les allers-retours avec ces dernières pour vérifier la disponibilité de l’espace publicitaire et calibrer le meilleur plan média. Rassurez-vous, les régies répondent en 3 jours ouvrés. De plusieurs mois, l’achat TV devient alors accessible en quelque jours voire semaines

 

Le plan finalisé est ensuite disponible dans la plateforme, prêt à être acheté.

 

A retenir 

- Un prix fixe prédéfini

- Des inventaires finis

- Certaines contraintes règlementaires

 

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