TV linéaire, plateformes streaming, AVOD, TV connectée (CTV)… Le paysage audiovisuel se transforme et avec lui, les stratégies publicitaires. Jean-Baptiste Moggio, Senior Brand Director chez RTL AdAlliance, nous éclaire sur le Total Vidéo : une approche qui unifie ces différents canaux pour mieux répondre aux attentes des annonceurs et des spectateurs.
Quelle est votre définition du Total Vidéo ?
Le Total Vidéo, pour nous, englobe la consommation de vidéos sous toutes ses formes et sur tous les écrans, regroupant ainsi la télévision linéaire, qui demeure aujourd'hui la principale manière de consommer des vidéos. Cela inclut également les plateformes de vidéos à la demande, qu'elles soient payantes ou gratuites, ainsi que les plateformes de partage vidéo, orientées vers des formats courts et enfin la vidéo sur les réseaux sociaux.
C'est véritablement un agrégat de tous ces types de consommation vidéo. En tant que régie publicitaire, cela offre la possibilité de diffuser des publicités. Nous examinons le Total Vidéo sous deux aspects : le côté consommateur, avec une vision holistique, et le côté dépenses publicitaires, en se concentrant sur la partie contenant de la publicité.
Comment s'intègre la Connected TV dans cette définition ?
La Connected TV a apporté un changement majeur dans le Total Vidéo, permettant aux utilisateurs de passer de manière fluide de la télévision linéaire à la vidéo à la demande. Une étude que nous avons menée il y a deux ans, intitulée "The New Life of the Living Room," confirme cette transition.
Les consommateurs évoquent indifféremment des plateformes telles que Netflix, 6Play, et des chaînes de télévision linéaire comme TF1 ou M6 lorsqu'on leur demande ce qu'ils regardent à la télévision. La télévision connectée favorise une fluidité entre la vidéo à la demande et la télévision linéaire, contribuant ainsi à un changement significatif dans les habitudes de consommation vidéo.
Quel est votre rôle dans cet écosystème ?
En tant que RTL AdAlliance, nous occupons une place privilégiée au sein du Total Vidéo en tant que régie publicitaire internationale capable de commercialiser toutes les composantes du Total Vidéo, de la télévision à la publicité en ligne. Nous vendons de la publicité sur des plateformes liées à nos chaînes de télévision linéaire, telles que 6Play et RTL Plus, mais aussi sur des plateformes indépendantes comme Samsung TV+, Pluto TV ou Rakuten. Notre offre publicitaire englobe tous les aspects du Total Vidéo.
Nous revendiquons également notre expertise dans ce domaine. En effet, nous entreprenons de nombreuses études approfondies sur le paysage du contenu vidéo dans son ensemble.
Depuis 30 ans, TV KeyFacts sert de base de données exhaustive sur les tendances du marché et recueille également les analyses d'experts internationaux qui commentent les évolutions de ce secteur en constante mutation. Ou encore “The New Life of The Living Room”, représente une étude exclusive sur la CTV dans 10 pays européens que nous avons élaborée depuis deux ans.
À travers cette initiative, nous menons des enquêtes qualitatives et quantitatives afin de décrypter les différents usages du contenu vidéo, notamment sur les télévisions connectées et autres dispositifs similaires.
Quels sont les enjeux du Total Vidéo pour les annonceurs ?
Historiquement, les annonceurs dépendaient fortement de la télévision linéaire en raison de sa couverture et de sa puissance en matière de notoriété.
Cependant, avec le déclin de la télévision linéaire en termes d'utilisation, les annonceurs recherchent des relais publicitaires capables de délivrer un message équivalent. Le Total Vidéo devient essentiel pour reconstituer la couverture et la puissance de la télévision, tout en permettant une adaptation précise des stratégies de ciblage à la télévision connectée.
Comment s'insère le HbbTV dans le total vidéo ?
Le HbbTV constitue une première étape dans l'hybridation de la télévision hors ligne et connectée. Avec 80 % des Européens déclarant que leur télévision est connectée à Internet, que ce soit par HbbTV ou IPTV, nous disposons d'outils pour aligner les stratégies de ciblage entre le numérique et la télévision.
Comment s'organise et évolue l'achat selon vous ?
Deux grandes tendances émergent dans l'achat du Total Vidéo. Tout d'abord, une évolution des prix, avec une harmonisation des tarifs entre la vidéo en ligne et la télévision linéaire, avec un changement de pricing du GRP vers le CPM. Certains pays européens, comme l'Espagne, ont déjà adopté le CPM pour la télévision linéaire. Cette tendance devrait se poursuivre dans les années à venir.
La seconde est une tendance vers l'achat programmatique de la télévision (connectée ou linéaire), permettant aux annonceurs d'acquérir des espaces publicitaires de manière plus holistique avec une seule plateforme dédiée.
Comment les régies voient cette évolution vers le programmatique et l'achat au CPM ?
En tant que régie télé, nous avons le double enjeu de protéger notre média premium tout en participant à l'évolution vers le programmatique, avec par exemple une régulation légale des pubs TV qui doivent être validées par l’ARPP.
Nous cherchons à collaborer avec des plateformes programmatiques agnostiques en termes d'inventaire. Concernant le CPM, nous sommes prudents quant à son impact sur la valorisation de notre média de qualité, tout en reconnaissant son potentiel comparatif avec la vidéo en ligne.
En effet le CPM représente un changement fondamental par rapport au modèle traditionnel du coût GRP de la télévision linéaire, qui est basé sur la durée du spot. Nous reconnaissons la qualité de notre média en termes de complétion et d'attention du public, et nous sommes conscients des risques de dévalorisation en passant au CPM.
Cependant, la télévision linéaire demeure relativement abordable par rapport à la vidéo en ligne, notamment des acteurs premium tels que Netflix, qui pratiquent des CPM entre 30 et 50 €. Nous espérons bénéficier d'effets de comparaison démontrant que la télévision linéaire reste économique par rapport à la vidéo en ligne, même en adoptant le modèle CPM.
Cependant, nous considérons que le GRP est un indicateur de qualité plus robuste que le CPM.
Le GRP ne couvre pas toutes les cibles digitales, aussi existe-t-il une alternative entre GRP et CPM ?
La mesure doit évoluer pour capturer des cibles plus précises, facilitant ainsi la conversion de GRP à CPM. Actuellement, nous sommes capables de calculer des CPM sur les cibles mesurées par Médiamétrie et les panels télé classiques. Cependant, pour obtenir des cibles plus précises et qualitatives, nous devons évoluer avec des mesures liées aux télévisions connectées et adaptables aux exigences du RGPD. L'objectif est d'avoir une méthode de ciblage unique pour acheter une audience sur le Total Vidéo, que ce soit en numérique ou en linéaire, tout en respectant la vie privée des utilisateurs.
A quels enjeux se confronte le Total Vidéo ?
La mesure de la vidéo en ligne et de la télévision est un enjeu majeur pour les annonceurs et les acteurs du marché. En effet, ces deux médias se développent rapidement et il devient de plus en plus important de pouvoir les mesurer de manière cohérente.
Actuellement, les deux systèmes de mesure sont très différents. La télévision est mesurée par des instituts officiels tels que Médiamétrie, qui utilisent des méthodes d'échantillonnage pour estimer l'audience. La vidéo en ligne, quant à elle, est mesurée par les acteurs du marché eux-mêmes, qui utilisent des données collectées via des cookies ou des trackers.
Cette différence de méthodes pose plusieurs problèmes. Tout d'abord, il est difficile de comparer les audiences de la télévision et de la vidéo en ligne. Ensuite, il est difficile de calculer des indicateurs tels que la couverture ou la duplication entre les deux médias.
Pour résoudre ces problèmes, il est nécessaire de trouver un système de mesure unique qui soit applicable à la fois à la télévision et à la vidéo en ligne. C'est l'objectif de solutions telles que Bee, qui utilisent des méthodes de mesure basées sur l'intelligence artificielle.
Outre la mesure, l'harmonisation du ciblage entre la télévision et la vidéo en ligne est également un enjeu important. Les annonceurs souhaitent pouvoir acheter une audience de manière cohérente, quel que soit le média utilisé.
Actuellement, le ciblage sur la télévision est limité à des données démographiques ou socio-démographiques. La vidéo en ligne, quant à elle, permet un ciblage plus précis, basé sur des données comportementales ou contextuelles.
Pour répondre à cette demande, il est nécessaire de développer des solutions de ciblage qui soient compatibles avec les deux médias. Ces solutions doivent respecter le règlement général sur la protection des données (RGPD), qui impose de protéger la vie privée des utilisateurs.
