La télévision et la publicité sont en pleine mutation, et ces changements vont bouleverser tout le marché. Face à ces évolutions, annonceurs, régies et agences devront modifier quelques aspects de leur fonctionnement, ainsi que leurs partenaires, comme Realytics. Nous sommes particulièrement intéressés de savoir ce que tout l'écosystème pense de ces changements, aussi avons-nous demandé à quelques uns de nos partenaires leur avis.
Sylvia Tassan Toffola débute sa carrière dans le groupe Aegis Media France en 1995 avant de rejoindre TF1 Publicité de 2007 à 2013 pour prendre en charge les activités 361, digitales et développement. En septembre 2013, elle rejoint Dentsu Aegis Network, où elle occupe la fonction de CEO d’Amplifi France, la structure trading et content media du Groupe.
En mars 2016, Sylvia Tassan Toffola est nommée Directrice Générale Déléguée de TF1 Publicité, auprès de Régis Ravanas, DGA publicité et diversification du groupe TF1. En 2018, elle est élue présidente du Syndicat des Régies Internet (SRI) et administratrice de l’Institut de recherche et d’études publicitaires (IREP).
Quels seront les principaux challenges pour les régies/ agences/ annonceurs en 2018 ?
Du côté des régies, la concurrence demeure forte dans un marché publicitaire peu dynamique et avec des attentes croissantes de la part des annonceurs : des contenus de qualité, « brand safe » et engageants, des indicateurs de complétion et d’efficacité des campagnes, mais aussi des échanges simplifiés et une relation client plus fluide.
Les régies comme TF1 Publicité accélèrent leur transformation pour répondre à ces attentes et nous avons déjà engagé plusieurs actions, par exemple en développant des outils de mesure d’efficacité sur tous les supports, en poursuivant nos efforts d’innovation pour tenir notre promesse d’une meilleure qualité de la data et des produits que nous proposons. Nous souhaitons aussi simplifier les modes de vente en nous appuyant sur des plateformes d’achat mais aussi par un accompagnement renforcé de nos clients, agences et annonceurs.
Quels sont les enjeux de la digitalisation de la télévision ?
La digitalisation de la télévision est déjà une réalité du point de vue des usages : aujourd’hui, sur la cible publicitaire des 25-49 ans, 6% de la consommation TV se fait en digital (replay OTT, replay IPTV, live digital), et encore plus sur les cibles plus jeunes. Le premier enjeu consiste donc à suivre cette évolution rapide des usages. En tant qu’éditeur, nous avons entamé un travail important pour diversifier nos contenus vidéos disponibles en digital et dépasser le simple replay avec des offres vidéos plus complètes (full-stack, social media, avant-premières etc.). C’est le sens pour TF1 Publicité de l’acquisition de Minutebuzz ou encore de la prise en régie de Twitch.
Le deuxième grand enjeu est celui de la digitalisation de la commercialisation de nos inventaires et l’automatisation des échanges. Le mode d’achat programmatique est en fort développement en TV et devrait représenter 50% du marché sur les médias historiques en 2020. Cette évolution pose un certain nombre de questions, notamment technologiques : quels outils va-t-on utiliser ? Sur quelles plateformes ? Mais aussi sans doute des interrogations sur le modèle économique : va-t-on s’aligner sur un modèle GRP ou CPM ? Va-t-on délaisser peu à peu la logique socio-démo pour se rapprocher du ciblage data ?
Dans ce contexte de plateformisation des échanges, il existe un vrai point d’attention sur la valeur : les régies doivent absolument défendre la valeur du premium et des contextes de qualité et éviter que les marques médias ne s’effacent derrière les plateformes. Cette valeur supplémentaire est aujourd’hui prouvée en termes d’efficacité publicitaire : nous avons constaté +30% de mémorisation dans les contextes engageants lors d’une étude interne. Il nous faut aujourd’hui capitaliser sur ce premium qui constitue un vrai axe de différenciation par rapport aux GAFA.
Enfin, il y aura un enjeu humain pour les régies : alors que les métiers de la publicité vont profondément changer avec l’automatisation d’une partie des transactions, il faudra accompagner les équipes dans cette transformation pour se diriger vers un modèle « mutli-screen ». Cela aura un impact important, notamment pour nos équipes commerciales.
Selon vous, les nouvelles réglementations (publicité adressée) peuvent-elles avoir un impact sur la consommation de la télévision ?
On peut imaginer qu’une télévision qui va vers plus de personnalisation de son offre publicitaire sera plus pertinente… Et on l’espère !
Il existe encore de nombreuses incertitudes concernant l’évolution de la réglementation (son cadre, le calendrier qu’elle va suivre, les contraintes auxquelles elle sera exposée, etc.) mais nous avançons prudemment pour trouver le modèle idéal !
Tout dépendra de l’ampleur du changement en ce qui concerne l’expérience des téléspectateurs. Comment vont-ils l’accueillir ? Seul le temps nous le dira.
Quelles sont les initiatives de TF1 Publicité en matière de programmatique TV ?
TF1 a lancé dès 2014 sa place de marché programmatique One Exchange qui propose des inventaires de catch-up MyTF1 mais aussi de l’adswitching sur le live digital qui permet de substituer aux spots linéaires des écrans de publicité ciblée vendus en programmatique.
Aujourd’hui, il nous paraît donc essentiel d’utiliser le programmatique pour simplifier nos transactions y compris sur les achats en TV linéaire. Une partie de l’attractivité forte de Google et Facebook sur le marché publicitaire tient d’ailleurs à la simplicité de leurs plateformes d’achat qui séduisent les annonceurs.
Nous avons donc lancé fin 2017 la Box Achat Express, une plateforme servicielle unique en TV avec une partie des inventaires disponibles en « clic and buy » : des achats de dernière minute en net avec une vision actualisée sur les inventaires disponibles et leurs tarifs pour les acheteurs. Tout cela encore une fois en étant attentifs à défendre la spécificité et la valeur de nos inventaires premium : l’achat express ne concerne pas nos écrans à haute valeur comme ceux du prime-time.
