Rappel de l'étude Realytics sur le parrainage en TV
Pour cette étude, Realytics à analysé 277 campagnes (éligibles à l’analyse) de 123 annonceurs, et, parmi eux,42 parrains ont mené 84 campagnes de parrainage sur l’année 2017.
Les performances de ces campagnes de parrainage seront comparées avec celles de 234 campagnes programmées en espace classique.
Découvrez l'étude complète sur la parrainage en TV !
Mesure de l'engagement du parrainage TV
Le parrainage génère l’engagement des téléspectateurs sur le web et/ou l’appli. La capacité à engager du parrainage est manifeste : sur la base des investissements TV mesurés et analysés par Realytics, le parrainage pèse pour 10% en budget net TV positionné (effet format des billboards), et recrute 14% des contacts directs !
Les performances des campagnes sont mesurées sur 2 indicateurs indicés sur une base 100 regroupant l’ensemble des campagnes espace classique et parrainage sur la période d’analyse.
Il convient ici de noter que l’indicateur contacts/insertion pénalise le parrainage du fait des contraintes de format et de contenu qui s’imposent au parrainage ainsi que de l’impossibilité d’optimiser les plans de bandes annonces, au contraire des plans média en espace classique.
Force est de constater que, pour une insertion moyenne, le parrainage engage moins sur le web que l’espace classique. En revanche, son coût d’acquisition est très compétitif, marquant un écart de 37 points avec les campagnes espace classique.
Recrutement par tranche horaire du parrainage TV
La force du parrainage se lit nettement dans sa capacité à générer des contacts sur la/les heures de diffusion des programmes parrainés, très majoritairement diffusés en peak. Sur la première tranche du Peak, le parrainage compense même ce que l’espace classique ne produit pas.
Ce dispositif, avec un coût d’acquisition de 37% moins cher que l’espace classique, offre pour les marques la possibilité d’une présence en peak fortement génératrice de contacts dans un contexte programme particulièrement affinitaire.
Et, c’est aussi sur ces tranches horaires que les dispositifs de parrainage sont les plus recruteurs : 36% des contacts recrutés par les dispositifs de parrainage proviennent en effet du peak time versus 24% pour l’espace classique.
Rappels : en parrainage, le peak time s’entend en heure réelle de diffusion, soit de 20h00 à 22h59. En espace classique, il s’entend en libellé d’écrans, soit entre 2000 et 2199.
Le parrainage : en association avec de l’espace classique ou isolément ?
Pourquoi mixer espace classique et parrainage ?
Le parrainage peut être utilisé soit en association avec un dispositif espace classique, soit isolément. Dans notre base, les campagnes sont pratiquement à parts égales : 55% des campagnes combinent espace classique et parrainage, 45% utilisent le parrainage exclusivement de toute programmation en espace classique. Une campagne mixant parrainage et espace classique consacre au parrainage un budget légèrement supérieur (+15%) par rapport à une campagne exclusive en parrainage.
Les campagnes mixant les 2 dispositifs consacrent aux chaînes Histo une part de marché de 44%, soit 5 points de plus que les exclus parrainage. De plus, le recours au parrainage en association avec une programmation espace classique est particulièrement bénéfique pour les annonceurs qui activent les 2dispositifs.
Les effets des dispositifs de parrainage sont en effet nettement majorés quand ils sont associés à une campagne espace classique :
- Le nombre de contacts par insertion est majoré de +25 points par rapport aux dispositifs de parrainage sans espace classique
- Le coût par contact est quant à lui minoré de -22 points.
Oui, le parrainage TV se détecte, se mesure et engage sur le web !
Une garantie de contexte
Le parrainage garantit une présence des marques en peak dans un contexte programme choisi, en forte affinité avec les valeurs de la marque et son univers de communication. Les billboards pré, intra et post génériques produisent en moyenne 36% des contacts recrutés par l’opération de parrainage.
Le parrainage offre à la marque une contextualisation en adéquation avec le programme parrainé et enclenche l’engagement des téléspectateurs à visiter site et/ou appli mobile.
Le parrainage est un dispositif à ne pas sous-estimer et à combiner avec l'espace classique pour maximiser encore plus ses performances ! A l’espace classique le soin de déployer le message, et au parrainage celui de créer un univers et poursuivre le travail de mémorisation.
Et pour en savoir plus, lisez notre article sur le parrainage et le drive to web / drive to app.
