Le parrainage en télévision
Le parrainage en TV, c'est quoi ? Définition
Une opération de parrainage propose d’associer un parrain à un programme TV et bénéficier alors des valeurs de l’émission, d’une contextualisation de sa marque, de la ligne éditoriale et du ton du programme.
Formellement, le parrain pourra encadrer la diffusion d’un programme avec un pré- et post- générique (les Billboards), éventuellement profiter d’un rappel à chaque coupure du programme ou de l’incrustation du logo du parrain en cours de programme et d’un plan de bandes annonces parrainées programmés en amont de la programmation pour sensibiliser et recruter la future audience.
Une contrainte réglementaire assouplie qui gagne l’intérêt des annonceurs
Si le parrainage a vu ses règles s’assouplir en février 2017 en autorisant la présence du produit là où seule la marque pouvait communiquer, il reste, pour l’annonceur, un dispositif plus contraignant qu’un spot publicitaire dans son contenu et dans son format.
Il est toutefois intéressant de noter que les annonceurs manifestent un intérêt marqué pour le parrainage dans sa nouvelle formule :
- Le parrainage TV a recruté 12% de nouveaux annonceurs entre 2016 et 2017 ;
- Les volumes investis sur le parrainage enregistrent une progression de 26% entre 2016 et 2017 ;
- Une tendance confirmée sur le premier trimestre 2018 avec une progression de 32% par rapport au 1er trimestre 2017.
Source Irep/Kantar Media
Particularités d’une opération de parrainage en TV
Les forces :
- L’assurance d’un contexte programme en forte affinité avec l’univers de la marque ;
- Une offre large et diversifiée de programmes ;
- Une visibilité forte en termes d’audience et compte tenu de l'absence d’encombrement publicitaire ;
- Un format plus court et mécaniquement moins cher.
Les faiblesses :
- Pas de tarif associé à une insertion ;
- Maîtrise du plan par l’antenne/la régie ;
- Pas d’optimisation possible ;
- Pas d’audience mesurée par Médiamétrie ;
- Mais une valorisation des GRP post campagne par la régie.
La mesure des performances du parrainage en Drive-to-Web
Realytics peut tracker une opération de parrainage comme un plan média et détecte automatiquement la diffusion des billboards et des bandes annonces.
Les indicateurs de performance
A chaque insertion (billboard ou bande annonce), sont attribués les contacts qu’elle génère en propre immédiatement après diffusion, c’est-à-dire visites web+ lancements et téléchargements d’appli mobile.
Nous pouvons ainsi calculer :
- La productivité des insertions ;
- Les contacts directs (visites web + lancements et téléchargements d'appli)/ insertion (Billboards ou Bandes annonces parrainées) ;
- Le coût par contact direct ;
- Le tarif net rapporté au volume de contacts directs générés, puis indicé par souci de confidentialité.
Attention cependant : une opération de parrainage est facturée au global. Chaque insertion n’a pas une valeur en soi, au contraire d’un spot en espace classique. Cet indicateur vaut donc au global de l’opération mais pas pour chaque insertion.
Les bases de l’analyse
Pour cette étude, Realytics à analysé 277 campagnes (éligibles à l’analyse) de 123 annonceurs, et, parmi eux,42 parrains ont mené 84 campagnes de parrainage sur l’année 2017.
Les performances de ces campagnes de parrainage seront comparées avec celles de 234 campagnes programmées en espace classique.
Parrainage et drive to web
Les annonceurs et leurs campagnes
Parmi les 42 parrains, 19 d’entre eux sont multi-canaux de distribution et 23 des pure-players.
Si les annonceurs multi-canaux représentent 45% des parrains, les pure-players sont beaucoup plus consommateurs d’opérations de parrainage quand on considère le volume investi.
90% des annonceurs proviennent de 4 secteurs d’activité, versus 60% sur les campagnes espace classique : la distribution arrive en tête, suivie du voyage-tourisme, des services et des établissements financiers et assurance.
Cibles d’achat des parrains
Les tranches d’âge restent la catégorie de cibles privilégiée du parrainage en concentrant 65% des investissements TV. Cette catégorie de cibles est légèrement sur-représentée par rapport aux campagnes espace classique dans la base Realytics (61%).
Les dispositifs de parrainage se positionnent majoritairement sur les chaînes TNT, leur consacrant 56% de leurs investissements en parrainage ; à comparer ici avec la structure des investissements des campagnes espace classique dans lesquelles la part de marché des TNT monte à 43%.
Le parrainage en télévision affiche bien de nombreux avantages que peu d'annonceurs estiment à leur juste valeur.
Hésitants ? Lisez notre article comparant espace classique et parrainage TV !
