Realytics participe cette année encore au salon One to One Monaco et a compilé à cette occasion une étude sur les e-commerçants et leurs investissements en télévision.
Le périmètre de l'étude
Realytics restitue les performances des campagnes TV programmées entre juillet 2017 et décembre 2018. 80 annonceurs e-commerçants ont fait appel à Realytics pour mesurer les performances de 220 campagnes en parrainage et en espace classique pour un volume de 440 millions d'euros en brut base 30 secondes.
Les objectifs de ces 80 annonceurs ?Optimiser les performances de leurs plans médias, qu'il s'agisse de campagnes espace classique ou parrainage, mais aussi connaître l'audience réactive et nourrir leurs CRM et DMP sans oublier la mesure de l'impact de leurs campagnes TV sur le digital. A ce titre, 9 annonceurs ont mesuré l'impact de leurs campagnes sur leur appli mobile, 12 sur le web et leur appli, et 59 sur le web uniquement.
Zoom sur les annonceurs de cette étude : qui sont-ils, que font-ils ?
Les secteurs d'activité
21 secteurs sont représentés dans la base de données de cette étude, et 4 d'entre eux pèsent pour près de 70% des investissements TV analysés : les services , les établissements financiers et assurances, le secteur voyage tourisme et enfin la distribution.
Les cibles adressées en TV
Plus de la moitié des investissements TV analysés par Realytics concernent des cibles mixtes définies en fonction de leur âge. Sont ensuite choisies comme cibles privilégiées les femmes, les indices CSP+ et enfin les hommes (dont nous savons par ailleurs combien ils sont plus réactifs que les femmes à un message publicitaire TV !)
La TV, un média efficace pour les e-commerçants
L'impact moyen d'une campagne TV et les dispositifs choisis
Dans le cadre de cette étude, les e-commerçants ont pu observer, en moyenne, un gain de trafic de +65%.
Le gain de trafic se révèle être sensible selon le secteur d'activité des annonceurs et leur volumétrie. Les annonceurs du secteur distribution voient ainsi leur trafic augmenter d'en moyenne 89%, quand les annonceurs du secteur tourisme observent en moyenne un gain de 43%, ceux du secteur services, 31% et enfin des établissements financiers/assurance de 25%.
Analysons maintenant leurs stratégies d'investissements TV. 80% d'entre eux préfèrent opter pour un mix de périodes creuses et pleines, quand 18% n'optent que pour les périodes pleines. Seulement 2% d'entre eux investissent en périodes creuses exclusivement. L'espace classique constitue leur terrain de jeu privilégié car il leur offre la possibilité d'optimiser leurs plans médias.
Zoom sur l'espace classique et les univers de chaîne
La productivité de l'audience, mesurée par le ratio Contacts/GRP, est différente d'un univers de chaîne à l'autre. Une mise à plat qui cache la surproductivité des plans intégrant des chaînes historiques. En effet, les plans contenant une programmation sur les chaînes histos sont beaucoup plus performants : la pression est 3 fois plus productive et 2 fois plus économique qu'un plan sans histos.
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