Comprendre l'impact de sa publicité TV sur le digital...
En 2018, la publicité TV a 50 ans en France ! La première publicité de marque a été autorisée le 1er octobre 1968, sur la toute première chaîne de l'ORTF. L'occasion de célébrer un demi-siècle d’une pratique marketing qui est devenue une discipline incontournable !
Et pourtant ce ne sont pas tant les créations qui ont changé. Prenez par exemple les toutes premières publicités en 1968. L’approche n’est pas si différente des publicités contemporaines ! Ce qui a évolué, en revanche, c’est le poids de ce média dans les plans de communication et l’expertise métier qui permet d’en accroître l’efficacité.
Cela dit, la publicité TV n’est pas une science exacte : de nombreux paramètres entrent en jeu. Beaucoup sont purement qualitatifs et son réel impact n’est pas évident à estimer. Difficile dans ces conditions, semble-t-il de prime abord, d’entreprendre une démarche ROIste ! Mais en complément de l’expertise métier, il est maintenant possible d’adopter une démarche objective, grâce à des séries de mesures qui produisent des métriques et des indicateurs clefs.
En effet, une campagne de publicité télé peut avoir un impact sur les ventes, le prestige de la marque, mais aussi sur les médias digitaux tels que les sites internet et applications mobiles. Et ce dernier cas est d’autant plus intéressant que les auditeurs vont avoir à tendance à s’y connecter très rapidement. On observe ce phénomène sur les sites de pure players tels que JustEat, et même sur des acteurs qui ne recherchent pas nécessairement un effet « Drive to Web ». Cet impact dure généralement quelques minutes après la diffusion du spot, pendant lesquelles le trafic peut augmenter fortement par rapport au trafic habituel.
...Pour optimiser son plan média
La partie de la population exposée à la publicité qui a pris le temps de se connecter au site / à l'appli de l'annonceur donne une image de la population totale exposée, et de son intérêt pour le produit. En comparant l’incrément de visites provoqué par chaque spot, il devient possible d’optimiser le media planning grâce à une démarche empirique, et ce, en temps réel. On peut alors répondre à un certain nombre de problématiques, comme trouver les chaînes les plus efficaces, la création qui a permis le plus de « Drive to Web », les plages d’audience pendant lesquelles la cible est la plus réceptive...
Et on peut aller encore plus loin! Dans le cas du tracking d’un site web, on peut faire remonter des informations sur les visiteurs, telles que l’appareil utilisé pour se connecter, le canal d’arrivée (moteur de recherche, entrée directe, etc), et surtout le parcours de navigation. L’analyse devient beaucoup plus fournie car on croise les informations sur les spots TV avec les informations sur les visiteurs. Cela permet de nouveau d’optimiser le media planning plus finement, et d’acquérir des enseignements qui seront valables à long terme. Par exemple, les visiteurs exposés à la publicité convertissent-ils plus facilement que ceux qui ne le sont pas ? Est-ce que les visiteurs exposés s’étaient déjà connectés auparavant ? Est-il possible de les aider à convertir, par exemple par le biais d’une campagne d’emailing, ou de retargeting ?
Bien entendu, toute cette démarche nécessite une collecte de données et une analyse fine réalisée par nos algorithmes. Nous recherchons en permanence de nouvelles méthodes pour trouver l’incrément de visites provoqué par la publicité TV et diminuer la marge d’erreur qui peut être faite.
À la clef se trouvent de nombreuses applications, toutes au bénéfice de l’annonceur !
