Tête à tête avec Guillaume, CEO et co-fondateur de Realytics.
Face à la concurrence et la présence envahissante des GAFA, la publicité adressée semble se placer comme la solution idéale, alliant l’exigence et la sécurité de la télévision à l’agilité et la précision du digital.
La télévision, un média surpuissant
Média de masse, la télévision reste la forme de vidéo la plus populaire et la plus fédératrice. C’est le média qui touche la plus grande audience en un temps limité, le plus grand des médias, dans tous les sens du terme : il est diffusé sur le plus grand des appareils (exception faite des écrans de cinéma et affichages extérieurs) et devant la plus grande des audiences.
Cette audience d’ailleurs, dont l’écoute quotidienne moyenne en France atteignait les 3h26 en 2022, se révèle très attentive aux programmes qu’elle regarde. Ne parle-t-on pas de « téléspectateurs », là où l’on qualifie d’internautes et de mobinautes les utilisateurs du Web et de mobiles ? C’est bien là la preuve de la place dominante de la télévision !
Plus encore, la télévision rassure et s’inscrit dans un contexte sain et sécurisé ; la « brand safety » dont elle est garante assure les marques de n’être associées qu’à des contextes programmes maîtrisés et qu’elles jugent en adéquation avec leurs valeurs (et peuvent fuir le cas échéant.
Evolution des usages, multiplicité et complémentarité des supports de diffusion
La télévision dite « linéaire » a encore de beaux jours devant elle tant elle continue d’occuper une place prépondérante dans les foyers français qui y trouvent des contenus originaux et des informations récentes. D’ailleurs, en France, la télévision « en direct » représente encore 80% des usages (1) ! La télévision, ce n'est pas "un" écran, mais plusieurs écrans : la TV et la vidéo ont tendance aujourd'hui à se rapprocher et à se mêler. La convergence TV et vidéo intervient autant sur les supports que sur la publicité.
Si jamais un téléspectateur a manqué un programme ou souhaite revoir son émission préférée il pourra compter sur les plateformes de rattrapage (replay ou catchup TV) que proposent aujourd’hui la plupart des chaînes. C’est aussi une opportunité pour les marques de se positionner et d’étendre leur couverture. Elles peuvent également maximiser la répétition sur les supports en ligne, facilement traçables et analysables ensuite et tirer des leçons de ces enseignements.
Plus encore, les plateformes OTT et SVOD, AVOD complètent les offres déjà bien fournies des chaînes et permettent de toucher la portion de la population qui se détourne de la télévision classique pour lui préférer des formats novateurs : en 2022, près de 8,7 millions de Français consomment quotidiennement ce type de services vidéos (1).
La télévision adressée, mythe ou réalité ?
Publicité segmentée, publicité adressée, TV programmatique… Plusieurs appellations sont employées pour désigner une réalité : la télévision change !
La télévision segmentée désigne le fait de cibler une audience (voire un téléspectateur en particulier) en lui adressant un message personnalisé. On parle alors de « publicité adressée ». Le terme de « télévision programmatique » fait lui référence à l’automatisation de l'achat publicitaire à la télévision.
En personnalisant leur message et communiquant sur une zone géographique déterminée, les annonceurs pourront devenir de plus en plus pertinents dans leur prise de parole, et augmenter leurs chances de toucher une audience qualifiée et intéressée par leurs produits/services. Le téléspectateur, loin d’être envahi de publicités pas toujours pertinentes, réagirait alors de façon positive à ces spots TV « sur-mesure ». Face à la concurrence et la présence envahissante des GAFA, la publicité adressée semble se placer comme la solution idéale, alliant l’exigence et la sécurité de la télévision à l’agilité et la précision du digital. La publicité adressée permet également d'attirer de nouveaux annonceurs TV locaux !
La télévision et la publicité sont en pleine mutation et digitalisation. Preuve récente de la volonté de faire évoluer les pratiques : l'arrivée de la TV segmentée en France en 2020, les débats autour du CPM comme monnaie d'achat pour plus d'homogénéité.
La télévision programmatique, une avancée certaine vers la maîtrise des investissements TV
Nous l’avons déjà mentionné, la télévision programmatique se réfère à l’automatisation des processus d’achat média, sans toutefois utiliser le système d’enchères en temps réel (RTB - Real Time Bidding) comme dans l’univers digital. Quelles seraient alors les éléments de mesure des achats TV ? Le Point d'Exposition Brut (ou GRP) socio-démographique semble de moins en moins expliquer les comportements d’achats. TF1 Publicité avait par exemple relevé d’après l’étude Kantar WorldPanel, que 79% des shampoings d’une fameuse marque pour bébés ou 58% d’un célèbre yaourt pour enfants n’étaient pas achetés par des foyers avec enfants !
Les possibilités de ciblages évoluent. Alors que les critères purement socio-démographiques font encore fois en TV linéaire classique, des ciblages data se développent : la TV segmentée a ouvert la voie avec les critères de géo-localisation, de typologie de foyer, .... Les acteurs de l'Adtech apportent des solutions d'analyses prédictives en TV linéaire classique. Ce sont les outils d’analytics qui détiennent une donnée précieuse sur le comportement des téléspectateurs et la performance d’une campagne TV. Ces plateformes d’analytics TV mesurent et analysent l’impact d’une publicité TV sur le digital. Toute la data alors récoltée permet aux annonceurs d’optimiser ensuite leurs achats médias et d’en savoir plus sur leur audience : A-t-elle converti ? quel a été son parcours client ? à quel point est-ce une audience qualifiée, engagée ?
De l'apparition de la brandformance
Et si la convergence TV-digital allait encore plus loin ? Jusqu’à ce que les supports online et offline ne soient plus distingués, mais qu’on ne s’attache qu’au contexte de diffusion et au parcours client ? On peut en effet aujourd’hui déjà mesurer la télévision comme on mesure le digital, en appliquant les mêmes KPIs.
De même, les notions de branding, de préférence de marque, de notoriété et de réputation reviennent au cœur des préoccupations des annonceurs, même des e-commerçants. Eux qui ne semblaient intéressés que par leurs performances font aujourd’hui de plus en plus attention à leur image de marque et souhaitent éviter à tout prix les scandales sur le digital et les contenus non maîtrisés.
La mesure de la qualité est aujourd’hui en train de prendre le pas sur la simple analyse quantitative. Le contenu, le contexte de diffusion, la qualité de l’audience et son niveau d’engagement entrent désormais pleinement dans le calcul de ROI.
La télévision semble prête à apprendre des désagréments du digital pour opérer sa digitalisation intelligemment et répondre au mieux aux enjeux des marques, mais surtout aux exigences des consommateurs.
1 Médiamétrie, L’année TV 2022
