La télévision se digitalise
La télévision poursuit sa digitalisation en 2023. L’écrin en tant que tel reste un objet central au sein d’un foyer. La télévision rassemble, fédère et les annonceurs le savent. Elle reste un écran qui capte l’attention et dont le ROI ne se discute pas.
En tant que spécialistes de la mesure d’efficacité de la TV depuis 10, nous en savons quelque chose. Pour autant, la télévision opère sa propre transformation digitale. Avec elle, l’émergence de nouveaux modes de consommation TV/vidéo qui pose de nouveaux défis à l’ensemble des acteurs de la télévision et aux annonceurs.
Le replay était un premier pas de cette transformation, la TV segmentée marquait le second pas de la télévision vers le digital, l’essor de la CTV de poursuivre l’odyssée digitale de la télévision.
Télévision : aux origines de l’écran le plus puissant du foyer
En tant que média de masse, la télévision demeure la forme de vidéo la plus populaire et la plus rassembleuse. Touchant la plus grande audience en un laps de temps limité, elle se positionne comme le média par excellence, diffusé sur les plus grands écrans et devant les plus grandes audiences. En 2022, l'écoute quotidienne moyenne en France s'est élevée à 3h26, démontrant l'attention soutenue des téléspectateurs envers les programmes. La télévision offre également une garantie de "brand safety", assurant aux marques une association avec des contenus maîtrisés et en accord avec leurs valeurs.
Des audiences TV/vidéo de plus en plus fragmentées
Cependant, en juillet 2023, un tournant significatif a marqué les États-Unis : la Connected TV (CTV) a dépassé la télévision linéaire pour la première fois, selon une étude de Nielsen. Les États-Unis offrent souvent un aperçu de l'avenir de la consommation vidéo en Europe et en France.
En Europe, la dé-linéarisation des habitudes de consommation est déjà bien engagée, avec l'émergence de de la TV connecté, comme le souligne l'étude "The New Life of the Living Room" de RTL AdAlliance en 2023. L’Advanced TV est en marche avec tous les enjeux associés : quelles sont les audiences de l’AVOD et des chaînes FAST ? Comment réconcilier des audiences TV de plus en plus fragmentées. Les annonceurs sont confrontés à la nécessité de repenser leur stratégie média pour intégrer la TV linéaire (classique et segmentée) et la CTV (Replay, AVOD et FAST), tout en évaluant l'efficacité de ces dispositifs dans le cadre du Total Vidéo.
L’Advanced TV
L‘Advanced TV est un terme générique qui désigne tout contenu TV diffusé au-delà de la télévision linéaire traditionnelle. Elle rassemble tous les canaux digitaux permettant la diffusion de contenus vidéo premium sur un écran de TV.
Selon le Syndicat des Régies Internet (SRI), l'Advanced TV, incluant la CTV et la TV segmentée, a généré 296,7 millions d'euros en 2022, en augmentation de 32,3 %. Le SRI est une organisation interprofessionnelle qui représente les intérêts des régies dans la chaîne de valeur de la publicité digitale en France.
Le marché du Replay IPTV est estimé à 105 millions d'euros en 2022.
La fibre et des adaptations législatives ont favorisé le développement de la TV segmentée, qui a généré 18 millions d'euros en 2022, avec une croissance significative selon les bilans semestriels du SNPTV et de l'AF2M.
Enfin la CTV, représentant les téléviseurs connectés à Internet hors réseaux managés par les opérateurs (OTT), a généré entre 170 et 175 millions d'euros de recettes en 2022 selon NPA Conseil.
Réconcilier les audiences TV/Vidéo par la mesure
Témoins privilégiés et acteurs de la transformation du média TV, nous nous efforçons de répondre aux enjeux TV des agences et des annonceurs notamment autour de la mesure et de l’efficacité des plans médias cross -dispositifs TV.
Initialement conçu pour mesurer l'efficacité des campagnes TV segmentée, Bee de Realytics propose une mesure globale pour l'ensemble des dispositifs TV linéaire classique et segmentée, ainsi que CTV (replay).
Bee Exposition & Engagement croise les données d'audience avec l'engagement en ligne, permettant aux annonceurs de calculer le reach incrémental et l'engagement en ligne générés par chaque dispositif TV. Realytics répond aux défis actuels de la publicité télévisuelle, ouvrant la voie à une ère où la mesure du Total Vidéo devient une réalité tangible.
A l’aube de la mesure Total Video
À l'aube de l'ère Total Vidéo, la publicité vidéo est en pleine mutation. Les audiences sont fragmentées entre la télévision linéaire classique et l’Advanced TV. Pour répondre à ce nouveau contexte, Bee propose une solution de réconciliation des audiences qui permet aux annonceurs et aux agences de mesurer efficacement l'impact de leurs campagnes sur l'ensemble des écrans. Mais les outils novateurs de Bee répondent également aux besoins de valorisation des inventaires des régies, des éditeurs et des DSP. Son approche unique démontre la complémentarité des médias, concrétisant le concept d'audiences fragmentées autour des impératifs de couverture incrémentale, de duplication et d'engagement.
Bee est une solution qui commence à gagner l'adhésion des acteurs de la CTV. En juin 2023, Rakuten Advertising et Realytics ont officialisé un partenariat dédié à la mesure. Et au mois de novembre 2023, Google, donnait la parole, aux côtés de TF1 et Samsung Ads à Realytics sur ce sujet, lors de son CTV Day.
Cette dynamique témoigne de l'évolution positive du marché, où Realytics se positionne comme un acteur clé pour répondre aux défis actuels de la publicité TV vidéo.
