La télévision n’est pas seulement un média drive to web, tout comme le digital n’est pas l’apanage de la jeunesse ; retour sur ces idées reçues qui ont la peau dure.
Idée reçue : L’analytics TV ne sert que les objectifs Drive to Web
Le contexte
Vous n’avez pas de site web – et vous vous classez donc dans la catégorie « espèce en voie de disparition » mais bravo -, votre campagne TV vise à promouvoir votre application mobile, vous mettez en avant le numéro de votre call center, bref, votre CTA incite à une autre action que visiter un site web.
La réponse de Realytics
On ne va pas se mentir, le drive to web reste aujourd’hui la préoccupation principale de nos clients. Mais elle n’est plus la seule ! Face à la montée en puissance du digital dans les habitudes des consommateurs, qui ont donc influé sur les comportements des annonceurs, de nouveaux points de contacts sont apparus.
La télévision se révèle alors être également un média drive to app, drive to call et même drive to store ! Les applications, tout d’abord, ont clairement le vent en poupe. Saviez-vous que sur 1 heure passée sur leur téléphone, les Français passent 51 minutes sur des applications ? De plus en plus de marques ont développé leur app (il y a 4,9 millions d’app disponibles en France), et nombreuses sont celles qui ont orienté (à bon escient) leur campagne TV vers le téléchargement d’applications.
Campagnes TV qui peuvent aussi orienter le téléspectateur vers un call center ; les campagnes TV drive to call sont également un moyen efficace de mieux faire connaître vos services et vos produits, et l’analyse des performances d’une campagne permet aux annonceurs de les optimiser au mieux. Les call centers se sont eux même digitalisés, ce qui rend trackable l’afflux d’appels directement lié à la campagne TV.
Enfin, la télévision est également un puissant média drive to store. En effet, vous ne vendez pas vos produits en ligne mais misez quand même sur le canal digital pour rediriger les consommateurs vers vos points de vente physique ? Cet impact drive-to-web-to-store est mesurable grâce à un partenariat technologique mis en place avec Temelio permettant de mesurer l’impact d’un spot TV sur les visites en magasin.
Offline ou online, Realytics peut tout mesurer !
Idée reçue : Inutile d'attendre d'impact drive to web quand sa cible TV est senior
Le contexte
Chez Realytics, ce qu’on analyse, c’est l’impact d’une publicité sur le digital. Cela implique donc que les téléspectateurs soient munis de leur téléphone, ordinateur ou tablette devant l’écran, et réagissent directement – voire aussi quelques jours plus tard – à votre publicité TV. Or, vous pensez que l’audience que vous ciblez n’est pas du tout digitale et que seuls les millenials et autres réagissent !
La réponse de Realytics
Ne vous fiez pas aux apparences ! Saviez-vous, par exemple, que 88% des 40-59 ans sont équipés d’une connexion internet à domicile, taux qui atteint même les 83% chez les
65 ans et plus ! De même, 68% des 40-59 ans et 42% des 60 -69 ans possèdent un smartphone1 et 76% des 60-69 ans possèdent un ordinateur à la maison. Ils sont donc bien équipés et enclins à, eux aussi, réagir sur le digital suite à la diffusion d’un spot TV.
De même, outre la cible d’âge, le genre semble être victime d’idée reçues. Prenons également les différences de productivité entre les hommes et les femmes : qui, selon vous, sont les plus réactifs sur le digital après un spot TV ? Les hommes ! Et leur productivité varie du simple au triple par rapport aux femmes.
De même, le ciblage socio-démo ne suffit souvent plus à expliquer les comportements d’achat : auriez-vous pu penser que 79% des quantités achetées de Mixa Bébé et 70% des quantités de Vanish ne sont pas réalisées par des FRDA avec enfants ? Que 58% des acheteurs de yaourt pour enfants ne sont pas des foyers avec des enfants de -15 ans ? C’est ce que TF1 Publicité a pu observer sur ses clients annonceurs en collaboration avec Kantar.
Vous pouvez alors penser, à tort, que votre campagne n’aurait guère de retombées sur le digital car elle cible une audience « trop âgée » pour réagir sur le digital. Le drive to web touche toutes les cibles et tous les âges, et ce n’est vraiment qu’en analysant avec précision vos campagnes TV que vous pourrez vous assurer que votre publicité a été efficace et a touché votre cible.
Comment le savoir sans faire appel à Realytics ? Vous ne pourriez pas…
Et vous ne pourriez encore moins optimiser vos futures campagnes TV en accentuant la pression sur les cibles qui se sont révélées les plus intéressées par votre produit/service.
Heureusement, il y a Brand Effect.
1- Statista- Taux d’équipement en France de smartphone par groupe d’âge – 2016.
