L’apparition et l’utilisation du terme « brandformance », contraction de « branding » et « performance », met en exergue un constat : que vous soyez motivé par des objectifs branding ou de performance, l’impact de votre campagne TV sur le digital se mesure tout aussi bien en termes de KPIs business que de notoriété ! Guillaume Belmas, CEO de Realytics, vous en dit plus sur le sujet.
Bienvenue dans un monde 100% digital
Il fut un temps où la consommation se mesurait en stocks qui diminuaient et la publicité en affiches placardées sur les devantures des magasins. Aujourd’hui, le consommateur est digitalisé : il est toute la journée en ligne, connecté. Les produits qu’il achète semblent être en permanence disponibles, la publicité est omniprésente sur tous les supports digitaux.
Supports digitaux qui ponctuent les journées des Français, puisque, par exemple, les 16-30 ans passent en moyenne plus de 2 heures par jour sur leur téléphone (soit un jour par semaine !). Ils sont soumis quotidiennement à des publicités, diffusées de plus en plus sur le digital (mobile, tablette ou ordinateur) – même si elles sont encore présentes en offline (télévision, OOH, print).
Le plus grand défi des marques aujourd’hui reste de s’adapter à la digitalisation du quotidien des consommateurs, et de savoir développer les campagnes marketing adaptées à ces nouveaux modes de consommation. Ce qui n’est pas chose facile !
De la naissance de la brandformance en télévision
La marque occupe une place prépondérante dans notre façon de consommer. On n’achète plus une paire de chaussures, on achète des « Nike », on ne doit plus changer d’aspirateur mais investir dans un « Dyson », on ne pense plus à s’équiper d’un nouvel ordinateur portable, mais à choisir entre un « PC » ou un « Mac ». Toute la puissance et la légitimité du produit semblent contenues dans le nom de la marque, sans se préoccuper du modèle en question.
La télévision paraît depuis toujours s’être emparée de cette notion de « branding », et a longtemps été vue comme un média permettant (uniquement) de construire et consolider son image de marque, de véhiculer un message célébrant sa marque à travers les spots TV. C’est en effet flagrant lorsque l’on sait que les marques branding représentent 80% du CA investi en TV !
Les choses ont cependant changé : aujourd’hui, on mesure aussi les performances d’un spot TV sur le digital. En effet, un nouveau comportement est né chez les téléspectateurs qui sont nombreux à adopter l’usage d’un second écran. Ils réagissent alors sur le digital, tant aux programmes visionnés, qu’aux écrans publicitaires qui leur sont soumis. De fait, on peut savoir avec de plus en plus de précision si une campagne publicitaire a été performante, et dans quelle mesure.
Comment mesurer de façon précise les effets de branding et les performances d’une campagne TV ?
A fond la perf
Les annonceurs pure-players, nouveaux venus dans le paysage audiovisuel, ont été les premiers à s’équiper d’outils d’analytics TV pour mesurer l’impact des campagnes TV sur leur business online. Ayant épuisé les canaux digitaux, ils ont rapidement compris l’intérêt d’un média de masse comme la télévision pour toucher un plus large public tout en installant leur marque.
Ils ont alors appliqué la philosophie du digital à la télévision, à savoir mesurer le ROI de chaque euro dépensé ! Les annonceurs pure-players sont aux annonceurs traditionnellement présents en TV ce que les millennials sont à la génération X : ce sont des « digital natives ». Ils ont toujours connu les analytics et la data sur le digital. Aborder la télévision sans la mesurer/l’optimiser/rentabiliser ses investissements médias est inconcevable pour eux.
Performance donc, puisque l’on peut mesurer l’impact des campagnes TV en temps réel : trafic, conversions, chiffre d’affaires… Ces résultats permettent ensuite d’adapter et d’optimiser les plans médias avec pour but ultime de booster le ROI des campagnes TV.
Tout pour ma marque
Côté branding, il est également possible de récolter sur le digital des données essentielles qui sont le reflet de l’effet de halo laissé par la campagne, à commencer par la définition d’un profil client très précis : âge, sexe, centre d’intérêt, géolocalisation. On s’attache ici à évaluer qui sont les « engagés TV », ceux qui, après visionnage du spot, sont aller surfer sur le site de l’annonceur. On peut aussi mesurer l’évolution des requêtes « marque » et « hors marque » sur les moteurs de recherche.
Ces informations sont riches d’enseignements pour vérifier, d’une part, si la campagne a bien touché la cible initialement prévue et, d’autre part, pour mesurer l’effet de notoriété immédiate provoqué par la campagne. Le cas échéant, il sera possible de modifier et d’adapter sa campagne TV avec pour but ultime d’optimiser le ROI, certes, mais aussi de mieux toucher sa cible et de mieux la connaître.
Branding et performance sont donc définitivement liés ! Tous deux répondent au même objectif : convertir le plus grand nombre de téléspectateurs, que ce soit parce qu’ils se transforment en clients (performance), ou parce qu’ils ont été touchés et réagissent favorablement à votre marque et à son image (branding).
Que vous soyez e-commerçant ou non, vous ne pouvez plus ignorer la force du digital ni celle des consommateurs digitaux ! Et ce, quel que soit votre objectif de campagne : tout converge vers le digital. C’est une opportunité que les annonceurs branding doivent saisir car le digital permet de tout mesurer et donne un éclairage précis à un dispositif offline.
